养生赛道品牌营销应该如何做？ - 传播蛙

　　当今时代，养生逐渐成为全民共识，并呈现了年轻化的态势，越来越多的年轻人选择「保温杯里泡枸杞」或「一边熬夜一边熬夜水」的朋克养生。

　　消费者生活习惯的变化，那些跻身养生赛道的产品也呈现了爆红的状态。新式茶饮、饮料品牌、运动APP、代餐赛道、滋补养生品牌以及休闲养生小零食品牌等掀起了一阵养生热潮，以「养生」「0脂」「轻卡」「滋补」「零糖」「健康」「代餐」等元素为卖点的产品更是屡见不鲜。

　　年轻人群对养生产品的关注，达到了高涨幅。据《90后养生日志》的报告显示，从2019年到2020年，90后使用保健品的人数同比增幅达到了40%。不可否认，现在养生已然成为了年轻人的生活态度与方式。

　　面对需求旺盛的养生市场，品牌如何才能抓住消费市场的红利？

　　01

　　抢占养生健康赛道

　　打造多元化的消费场景

　　消费场景化，是品牌通过打造消费场景来烘托消费氛围，而促使用户购买的行为。换而言之，品牌打造的消费场景均是为品牌的动销服务的。

　　随着用户养生消费需求的增长，越来越多的品牌加入了养生行列，也让品牌的消费场景呈现了多元化的局面，现在很多领域都产生了具有代表性的网红品牌/老字号品牌，他们通过深化健康概念，让自家产品成为众多年轻人的选择。

　　新式茶饮：新式茶饮持续火热，被看作是年轻消费市场的蓝海。以时尚、社交、健康等元素为切入点的新式茶饮品牌不胜枚举，而将品牌定位为「养生茶饮」的椿风，凭借健康养生茶饮的特征，成功抢占了年轻养生群体的心智。在产品中融入新元素玻尿酸的乐乐茶，就凭借全新的补水养生概念，吸引了用户的眼球。

　　饮料品牌：作为最先攻占健康细分赛道的元气森林，凭借「低糖，0脂、0卡」推出的气泡水领衔健康饮品，成为估值超100亿的自带流量的网红品牌。如今，元气森林更是将健康品类进行了扩充，乳茶、燃茶、乌龙茶等产品深受年轻人喜欢，而这些也是年轻人意识形态中的健康产品。

　　代餐赛道：可以说在健康赛道上的优质品牌不胜枚举，凭借代餐产品成功挤入健康赛道的王饱饱，打造的代餐使用场景，助力品牌在这个竞争激烈的市场中，成功抢占了自己的市场份额。

　　滋补养生品牌：新品牌如雨后春笋一样成功占领了消费市场，同仁堂、云南白药等老字号则借用健康养生概念，让滋补营销概念深入人心，并助力品牌实现了翻红。

　　零食品牌：网红品牌三只松鼠、百草味等品牌则开辟了具有健康属性的零食品牌，让年轻人能够享受美食没心理负担，而其健康零食概念也为品牌带来了流量，节省了营销费用。

　　除此之外，以Keep为首的健康运动App，以倍轻松领头的肩颈按摩仪器，凭借健康属性打造DIY凉茶的王老吉，以及霸王洞察到市场需求后推出的适合当代年轻人生活习惯的日用品等，品牌通过打造适合自己的营销场景凸显出品牌的健康属性，在满足年轻人消费习惯的同时，为品牌赢得了该领域的市场份额。

　　02

　　品牌如何才能抢占养生赛道这个风口？

　　可以说，具有健康属性的产品逐渐渗透到年轻人的生活日常，为熬一族、朋克养生人群以及那些追求时尚潮流的消费者提供了新的选择。而面对年轻人不同理念的养生需求，品牌如何才能迎合受众的消费价值观抢占养生赛道这个风口呢？

　　1、挖掘用户痛点，开辟新的健康赛道

　　可以说，抓住用户痛点，是品牌节约营销成本并成功俘获受众的重要触点，面对年轻人一代的养生需求，品牌采用新消费理念和制造工艺，去迎合用户的需求。如面对熬夜一族油脂分泌问题，霸王通过产品细分推出了男/女的防脱洗发液、育发液等深受年轻人喜欢的单品。

　　如抓住年轻人想要享受美食又怕长胖痛点的王饱饱，推出健康不上火、无负担的"烤麦片"，满足了用户吃得健康的需求，又成功占领了麦片代餐市场，并与传统麦片产品区隔开，成为这个新赛道的佼佼者。

　　2、打造高颜值，俘获年轻受众

　　深谙营销之道的新兴品牌，更懂得高颜值在这个时代的作用。高颜值对当代品牌来说，意味着是溢价能力、社交货币、品牌资产、竞争力与流量等。

　　颜值即吸引力，如今颜值经济的大火得益于年轻用户审美的提升，那些极具视觉冲击的产品往往影响着用户的购买抉择。加上品牌网红的头衔，让年轻人追求美的本能得到了释放，也让「颜值经济」成为了品牌俘获用户的重要方式。

　　无论是椿风还是元气森林，亦或者是王饱饱，他们通过不同风格的高颜值包装成功吸引了崇尚颜值的年轻受众，为品牌快速占领市场赢得了先机。

　　3、借势国潮文化，抢占用户心智

　　除了深挖用户痛点与打造高颜值，品牌想要在健康赛道上站稳脚跟，选择借势国潮的营销策略去抢占用户心智，能够达到事半功倍的效果。

　　如椿风就被称为是蕴含东风气质的国潮茶饮，除了在产品基因中融入传统文化中的滋补养概念，其店铺中的国风元素，更是受到了养生党的追捧，既夯实了椿风为国潮茶饮的定位，又帮助品牌实现了传播。

　　国潮作为新消费时期重要的营销利器，有着浓浓的文化底蕴。随着年轻人高涨的文化自信心与民族自豪感，国潮文化也成为了年轻人崇拜的营销元素。品牌将传统文化融合到品牌的营销中来，实现了与年轻用户之间的沟通，而成功抢占了用户心智。

　　4、售卖方式创新，满足用户个性化需求

　　除此之外，售卖方式的创新同样能够满足用户个性化的需求，帮助品牌在健康赛道上站稳脚跟。

　　在销售创新上，王老吉走到了同类产品的前列。在各类定制化、个性化消费势头下，王老吉率先将产品DIY的概念融入到了店铺的经营中，以"全国首家现泡凉茶"为口号打破了用户对凉茶产品的固有认知，店铺主打的汉方草本凉茶为用户提供了个性化的体验，又将更契合用户口味的养生茶饮推到了用户面前，给消费者带来别样的体验。

　　王老吉通过打破固有的销售方式，通过产品DIY的模式打造了自己的差异化竞争，既坚守了传统凉茶养生的基本属性，又建立起了自己的营销壁垒，一举两得。

　　写在最后：

　　在新消费时代，品牌洞察到当代年轻人在养生层次的需求，瞄准养生赛道进行产品创新，0糖、0脂、滋补等概念再次出现在了用户的视野中，并激发出了消费市场新需求。健康养生产品的出现，给品牌打造差异化竞争提供了新思路，为品牌突围提供了新的发展方向。

　　作者 | 兵法先生

　　来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)